Ритейл 4.0: жизнь в цифре

Описание

25 июня прошла онлайн-конференция ТАСС «Ритейл 4.0: жизнь в цифре». Она была посвящена тем трансформациям, которые происходят в ритейле, и, в частности, в интернет-торговле за последнее время. В том числе в результате внедрения новых цифровых сервисов и форматов взаимодействия с покупателями. Мы поговорили о том, как за 3 месяца изменилось наше отношение к покупкам, как меняется потребительское поведение, как меняются наши привычки и как на это нужно реагировать ритейлу.

КЕЙС-ШОУ

Согласно прогнозу одного исследования, опубликованного в 2019 году, интернет-сегмент российского ритейла несущественно изменится в 2020 году. Только 25 % покупок в Российской Федерации совершаются в Интернете. Именно на эти 25 % из 100 воздействуют IT-технологии, и за них «воюют» различные виды e-commerce и подразделения федеральных ритейлеров. Однако аналитики еще не знали, как начнется 2020 год. Статистика кардинально изменилась. Ситуация в магазине 4.0 совершенно иная. Мы попытались зафиксировать появившиеся направления и тренды, а разговор начали с экстравагантной идеи – продавать автомобиль за несколько миллионов рублей как кота в мешке.

Филипп Лоренгель, директор Audi City Moscow.

В период пандемии предложили клиентам бесконтактный тест-драйв

AudiCityMoscow – инновационный флагманский бутик марки Audi, в котором клиентам предлагается гибридное офлайн и онлайн-обслуживание на основании самых прогрессивных технологий. На данный момент таких шоу-румов 4 по всему миру. Стратегия компании была готова к цифровому ритейлу, и этому способствовало уже имеющееся лидерство России в сфере внедрения различных онлайн-сервисов. Например, оплата парковки онлайн – эту опцию в Германии или в других западных странах можно встретить очень редко, или этого вообще нет.

Какие тренды наблюдали?

Дилерские центры закрылись, была крайне низкая покупательская активность, и, хотя, с одной стороны, основной инстинкт у людей – это самозащита, соответственно, люди ушли на самоизоляцию, было очень заметно, что любовь к привычным товарам и услугам осталась.

Что предприняли?

Внедрили ряд инструментов, чтобы работать с новой ситуацией:

• онлайн-консультации (Whatsapp, Skype, демонстрация видеороликов);
• бесконтактный тест-драйв (бесконтактно само присутствие сотрудника компании. Механика: договоренность с клиентом о проведении тест-драйва, предоставление автомобиля, полная дезинфекция перед передачей, тест-драйв в привычном виде без консультанта, что позволяет получить те же эмоции и свободно себя чувствовать);
• электронный документооборот (оплата онлайн по банковскому переводу, получение автомобиля путем доставки домой);
• активность в социальных сетях (проведение прямых эфиров о том, как пережить этот период, о спорте, актерстве, дизайне).

Новые показатели в период пандемии

85 % всех машин были проданы онлайн. Рост от нуля до этой цифры.

Более 3500 новых подписчиков в Instagram.

Будет ли схема онлайн-продаж повсеместна в отрасли?

Еще в конце прошлого года онлайн-продажи были практически невозможны, потому что сегмент очень консервативный, однако ситуация меняется. Скорее всего, классические продажи автомобилей будут выглядеть по-другому: консультации дома, возможно, с 3D-очками. Но важная часть в покупке автомобиля – прикоснуться к продукту, слышать звук мотора, всё это очень эмоционально. И так будет оставаться всегда.

Есть мнение, что рекламная эпоха или тренд меняется каждые 5 лет, потому что меняется поколение и нужно искать новый язык, подход, ведь к той рекламе, на которой поколение выросло, вырабатывается иммунитет. Современная молодежь по-другому потребляет контент. И если говорить о трендах онлайн, о прямых трансляциях, то еще в 2017 году было очень сложно объяснить, что таким образом можно продавать.

Иван Кузьмичев, основатель и генеральный директор маркетингового агентства «Практика Медиа» и сервиса по продвижению видео в социальных сетях Aiwa.

Агентство «Практика Медиа» и сервис Aiwa создают новые способы и виды коммуникаций в социальных сетях, в том числе с помощью проекта кросс-платформенных рестримов SMM-TV. Проект SMM-TV – новый формат «магазина на диване», ориентированный на современную активную аудиторию. В 2020 году мощности сервиса позволяют провести трансляции в социальных сетях на аудиторию больше 80 млн человек. В портфеле агентства проекты с крупными брендами, такими как Henkel, Fetaxa.

О новых подходах в коммуникациях с клиентами

На сегодняшний день видеоформат – самый популярный способ коммуникаций. 89 % аудитории в Интернете смотрят видеоформат 48 минут в день с десктопа и компьютера. 76 % из них смотрят видео 28 минут в день. Объединив эти цифры, мы получим аудиторию, которая смотрит видео 60 минут в день. Если посчитать на год – 360 часов просмотров видео. Сокращаем дистанцию – это 15 суток беспрестанного просмотра видео ‒ 10 % нашего свободного времени.

Сегодня можно создавать эфиры уже больше чем для 50 млн человек. Стоимость такого инструмента [одного просмотра] низкая ‒ 40 копеек, которые включают и рекламный, и креативный продакшн. Это новый рекламный канал, которому практически сейчас нет конкуренции.

Продающий контент и форматы в социальных сетях

Сегодня социальные сети ‒ это огромное количество платформ, люди, которые подписаны на сообщества, и бренды, которые приходят на эти платформы, чтобы общаться с аудиторией. И в одну секунду мы можем одновременно запускать трансляции на тысячи сообществ, на многомиллионную аудиторию. Для удачной продажи продукта необходимо, чтобы контент был эмоциональным и максимально полезным. Например, для продвижения бренда TBH компании Henkel, где стояла задача рассказать о бренде на территории России для B2B (парикмахеры, стилисты, колористы), использовали:

• прямой шоу-эфир,
• звонки в студию,
• розыгрыши.

Впоследствии из этого получился новый формат телешопа – максимально открытый, живой, где можно шутить, продавать и рассказывать о продукте. У данного вида продаж огромная категория рекламодателей. Он применим как для одного рекламодателя, так и для product placement, потому что в игровом сценарии можно организовать десятки брендов в рамках одного шоу.

Рынок электронной коммерции стремительно развивался и до пандемии, но сейчас даже те, кто обычно избегали покупок в Интернете, были вынуждены приобщить себя к онлайн-шопингу. В случае с бытовой техникой можно изучить характеристики и выбрать нужный товар, а с одеждой сложнее, например, из-за размерной сетки. Онлайн-магазины имеют огромное количество возвратов, это число достигает 70 %, иногда на 3 отправленные посылки 2 возвращаются на склад. Современные сервисы максимально упрощают нам жизнь. Fashion tech сейчас развивается, но сложно набирает обороты. В свете последних событий темп может измениться.

Станислав Подшивалов, сооснователь и генеральный директор сервиса Sizolution.

Сервис Sizolution – искусственный интеллект подбора оптимального размера одежды и обуви онлайн. На мобильном устройстве можно подобрать идеальный размер по фотографии в полный рост. Более 1 млн уникальных пользователей ввели свои данные. Ежемесячно сервис делает более 3 млн рекомендаций размера. Лидеры рынка России и СНГ активно развивают бизнес в Европе; услугами сервиса пользуются международные бренды HUGO BOSS, Tommy Hilfiger, Faberlic, Ostin, Hiermer, Henderson.

Как Sizolution решает эту проблему?

На сайте ритейлера появляется виджет, который помогает пользователю подобрать подходящую одежду с идеальной посадкой, а делается это на основе искусственного интеллекта. ИИ работает с тремя видами данных:

• данные фигуры (учитываются все обхваты, вес и рост/делается фото и 3D-модель фигуры);
• данные об одежде (бренд, страна, состав, мерки);
• история возвратов и покупок (обучение на основе того, как люди конкретной фигуры заказывали вещи с конкретными мерками и какие вещи оставили себе, а какие вернули).

Зачем это ритейлерам?

Регулярное тестирование с клиентами показывает, что применение сервиса сокращает возвраты до 40 %, увеличивает конверсию до 20 % и возрастает выручка на 30 % на заказы, где была рекомендация подобрать размер.

Что будет дальше?

На данный момент в разработке решение, которое помогает не просто подобрать размер, но и увидеть, как вещь будет смотреться на фигуре. На карточке товара вместо модельной фотографии будет показана фигура, идентичная фигуре покупателя (согласно введенным данным).

На сегодняшний день потребитель ставит удобство выше, чем цену. Но не стоит забывать про доверие: когда покупаешь вещь, хочется к ней прикоснуться и быть уверенным в выборе. Мы хотим, чтобы нам лично и вовлеченно продали товар, а не только дали возможность принять любое решение. По мнению команды Eyezon, спустя много лет мы снова возвращаемся к потребителю, который хочет, чтобы ему активно продавали.

Драгорад Кнези, сооснователь и генеральный директор сервиса Eyezon.

Сервис Eyezon – сервис видеотрансляций товара; конверсионный инструмент, который позволяет продавать с помощью персональных прямых видеоконсультаций по запросу прямо с карточки товара на сайте ритейлера, маркетплейса или самого бренда. Сервис использует модный инструмент – стриминг, делая его бесшовным и повернутым полностью к конечному покупателю, который в режиме реального времени может получать ответы на свои вопросы персонально, так, как если бы он пришел в магазин посмотреть товар вживую. Ритейлеру инструмент позволяет создавать уникальный пользовательский опыт и контент и обращаться напрямую к каждому онлайн-покупателю/посетителю сайта. Использование сервиса, в частности, на 30 % увеличило конверсию в продажах стиральных машин; на 15‒20 % ‒ в продажах одежды; на 41 % выросла конверсия по откладыванию товара в корзину; также первые интеграторы сервиса замечают рост отложенных покупок и рост прибыли на покупателя на 7 %. Идея сервиса была придумана полтора года назад. В течение года продукт разрабатывался, открытый запуск сервиса состоялся в ноябре прошлого года, а в связи с ситуацией прошлых месяцев получил большую популярность и сейчас продолжает набирать обороты. Среди клиентов – «М.Видео», Kenwood, DeLonghi, «Эконика», 12storeezz, Adidas, «Бронницкий ювелир» и другие.

«Спасибо, я только смотрю»

Самый частый вопрос, который задает продавец в любом магазине: “Чем я могу помочь?”, а самый ненавистный ответ: “Спасибо, я только смотрю”. Стеснение, которое испытывает покупатель, в будущем может стать очень высоким источником продаж с учетом нового пользовательского опыта и нового подхода в ритейле.

Если вспомнить историю, то общение продавца и клиента начиналось с фразы “Чем вам помочь?”, что позволяло уйти от темы товарно-денежных отношений, и максимально говорить об интересах. В этом смысле продавец был психологом и собеседником. В течение XX века с учетом роста рынка, развития инфраструктуры, производства, технологий, дистрибуции продаж исчез фундамент качественных, искренних и долгосрочных отношений между продавцом и покупателем.

Сейчас мы приходим к тому, что ваш покупатель становится консультантом, а лояльный покупатель становится в определенном смысле активным продавцом, самым естественным союзником вашим в продажах и вашим основным активом.

Мы обладаем большими возможностями и можем легко получить то, что еще три года назад было нам физически недоступно. Мы пришли к ситуации, в которой обещание легкости, быстроты, бесшовности, которые нас так радуют как покупателя, приводит к одному важному моменту - психологии продавца, психологии ритейлера, который для того, чтобы продолжать расти и переводить нас в онлайн, делает абсолютно всё, чтобы нас очень хорошо читать. Есть большие данные, персональные данные, таргетинг, конверсия. С одной стороны, это позволяет больше продавать, с другой стороны, исчезает индивидуальный подход. От него остается только виджет с вопросом о помощи, всплывающий на сайте, который в 9 из 10 случаев сразу закрывают. Так происходит, потому что у всех ритейлеров одна механика: любая страница предлагает много понятных опций и подобные виджеты уже не могут заинтересовать.

Самые большие конверсии находятся в social media магазинчиках, самая большая лояльность там же. Авторский профиль магазина в Instagram, который ведет человек, закупающий товар, самостоятельно коммуницирующий с клиентами, работает по принципу “как вам помочь?”. Пользователь видит товар, желает получить подробную информацию о нем, пишет в direct и просит показать поближе. Так начинается диалог и формируется доверие. И это эффективно с точки зрения конверсии. Сложность в том, что это трудно масштабировать. Так появилась идея создания сервиса Eyezon.

Eyezon - это коробочное решение, которое позволяет любому магазину, от самого маленького до федерального крупного ритейлера, за 1 час внедрить на свой сайт бесшовный переход одним кликом от информации о товаре к общению с продавцом, без личных данных и дополнительных инструментов.

Как сервис может помочь отрасли?

Имеющийся видеоконтент, который исчисляется тысячами в день на определенные товарные категории, является объектом ручного и автоматического анализа. Анализируя видеопродажи, общение продавца с покупателем, мы получаем неоценимый источник информации, инсайтов, барьеров покупателя, интересов и сомнений. Становится понятнее, как показать товар, что о нем рассказать. Это оптимизация скриптов продаж, контроль качества и экспертизы продавцов в режиме реального времени каждый день. Также это свежий, честный контент о продукте, который можно выгружать и использовать дальше в social media, на своих товарных страницах и так далее. И самое главное –  это способ улучшения user experience без каких-либо дополнительных инструментов для вашего покупателя.

Насколько сети готовы к внедрению такого инструмента?

Официально сервис был запущен в ноябре прошлого года, все отзывались позитивно, но планировали обсудить сотрудничество в течение года. Случился карантин, и партнеры сделали ставку на то, что надо пробовать все, что хотя бы немного дает намек на результат. Карантин завершен, а проект масштабируется. И мысль о том, что большой ритейл может продавать один-на-один, как положено в ближайшем будущем, не может не радовать.

ЭКСПЕРТНАЯ ДИСКУССИЯ

Мы существуем в магазине 4.0. и понимаем узкие моменты, которые могут возникнуть, потому что появляются новые привычки у потребителей или новые ответы у продавцов.

Как крупный большой ритейлер определяет самые главные тенденции и выбирает дальнейшее направление?

Фёдор Савельев, руководитель направления по стратегии группы «М.Видео-Эльдорадо».

Всё, что мы планировали сделать за 3 года, наши покупатели преодолели за 2 месяца изоляции. Это немножко насильственное обучение, когда люди были вынуждены искать новые способы удовлетворения потребностей. Мы как группа были готовы к этому достаточно хорошо. Мы сохранили всю нашу доступность для покупателей. За это время объем дистанционных заказов вырос примерно втрое, и такой тренд продолжает сохраняться, и я думаю, что будет дальше расти.

Мы выбрали для себя стратегию, которую называем one retail. Она заключается в том, что мы создаем пространство взаимодействия между клиентами и магазинами, и оно не ограничено понятиями онлайн и офлайн. Мы вообще как-то внутри стараемся избегать этих терминов, потому что клиенты не разделяют свой опыт. Для них он всегда остается постоянным и неразрывным. Человек может по дороге на работу браузить сайт в метро, потом положить что-то в корзину, дома из корзины что-то достать, заменить, показать кому-то и потом прийти в магазин, посмотреть, потрогать руками.  В этот сложный период наши магазины продолжали работу. Нам пришлось немного их перестроить, т. е. было несколько форматов работы:

1. Точка выдачи товара, когда клиент может прийти и просто получить свой товар.
2. Так называемый dark store, когда магазин выступает как склад со стоком, близким покупателю.
3. Некоторые магазины работали как полноценные шоурумы, в зависимости от того, какой был установлен режим местными властями.

Дистанционное взаимодействие вышло на передний план, и главными точками первого касания стали, конечно, веб-сайт и приложение. Сейчас продолжаются нововведения, которые помогают нам его осуществлять эффективно, бесконтактно, с соблюдением всех санитарных правил:

1. На ценниках появились qr-коды.
2. В приложении можно оплатить в магазине без участия кассы.
3. Товар можно передать дистанционно, на парковке, если человек не хочет иметь контакт.
4. Активно осваиваем сервис такси.
5. Консультации через разные мессенджеры WhatsApp, Viber.
6. Видеоконсультации по товару.

Сотрудничество

Мы быстро сделали проект с «Пятерочкой», где можно в любой точке получить товар. Продолжается проект с «Почтой России». Мы расширяем свое присутствие в маркетплейсах: наши товары можно найти на goods.ru и Ozon.

О трендах

Точно будет короткий тренд на дефицит touch and feel. Когда вы сидите под «домашним арестом» несколько месяцев, у вас нет даже разделения между работой и домом, возникает тактильный голод на то, чтобы пойти и попробовать. Мы это видим сейчас при снятии изоляции: люди выходят в парки, активно гуляют. Будет всплеск, людям нужна реальная жизнь, но в долгосрочной перспективе онлайн ‒ это очень удобно.

Время ‒ это современная валюта, и я думаю, что то обучение, которое прошли клиенты, останется с покупателями и то, что делает жизнь более удобной, будет продолжать делать ее таковой. То есть они продолжат пользоваться тем, чему научились за это время.

Мы перешли в четвертое поколение ритейла или оно еще где-то совсем рядом?

Евгений Якушкин, директор по стратегии и развитию бизнеса «AliExpress Россия»

Новые технологии дают новые инструменты. Если раньше для того, чтобы совершить безопасную покупку, нужно было идти в какую-то известную сеть магазинов или к конкретному продавцу, который, ты знаешь, тебе предложит, например, качественные фрукты или овощи, которому ты можешь доверять, и вернуться, решить с ним вопросы, то на новом витке эту роль продавца в том числе берут на себя key opinion leaders. Это блогеры, которые пользуются доверием у своей аудитории и могут на основе этого доверия рекомендовать какие-то товары и услуги. Помимо этого, есть и другие покупатели, потому что современные платформы, в том числе AliExpress, дают возможность ознакомиться с отзывами тех, кто совершил реальную покупку, и обычно эти отзывы дают полное понимание того, что ты получишь. Это особенно важно при дистанционной покупке каких-то нестандартных товаров. То есть если ты покупаешь телефон Apple, то в принципе ты знаешь, что получишь. А если ты покупаешь товар из новой категории, то ты чаще доверяешь, скажем так, таким же, как ты.  Это постоянный инструмент, который всегда с нами.

Форматы взаимодействия с покупателями

AliExpress, являясь крупнейшей платформой на российском рынке по выбору для более чем 25 миллионов покупателей каждый год, уже использовал какие-то инструменты, которые стали популярны во время пандемии. Например, все заказы и до этого были предоплаченные, что позволяло людям не связываться с оплатой при получении. Поэтому доставка была организована легко и бесконтактно, когда клиент сообщал курьеру код или использовал код для получения товаров в постамате. Но произошли некоторые изменения, которые заставили и нас ускориться. Например, мы внедрили новый формат доставки совместно с «Почтой России» для товаров «AliExpress плюс». Это наш новый сервис с быстрой доставкой. Мы организовали бесконтактную доставку до двери, она была бесплатной для покупателей до 30 июня.

Тенденции долгосрочных инструментов:

• лайфстримы (шоу по продажам, которые называются AliExpress LIVE, видеостримы со звездами, с продавцами и блогерами);
• платформа монетизации для блогеров или key opinion leaders (выпуск обзоров на товары);
• платформы или функции, которые позволяют более легко выбирать подходящий товар среди очень широкого ассортимента, например поиск по фото;
• виртуальные показы мод и виртуальные примерки модных товаров;
• 3D-магазины или магазины с дополненной реальностью;
• переход к глобальным продажам (цифровизация процессов);
• продавцы перестают воспринимать себя как продавцы одного города или страны, они смотрят на глобальный рынок и возможности интернет-продаж на весь мир.

Об изменениях прогнозов по росту e-commerce и о поведении потребителей

Артем Соколов, президент Ассоциации компаний интернет-торговли.

В период пандемии произошли просто удивительные вещи. По сути, мы в какой-то момент все оказались отрезаны от привычной нам офлайн-розницы и по целому ряду товарных категорий онлайн остался единственным каналом, через который можно было совершать покупки. Речь в первую очередь об одежде, обуви, электронике, о бытовой технике, о спортивных товарах, мебели и прочем.

Как только была объявлена нерабочая неделя, буквально на следующий день в 10 раз вырос спрос на продукты питания и примерно в 5 раз вырос спрос на товары детского ассортимента, на всё, что касалось ухода за детьми. Это произошло неожиданно и непредсказуемо даже для тех, кто был e-commerce-игроком, для тех, кто был готов в принципе к повышенному спросу. Но даже эти игроки оказались не готовы к такому развитию событий. Такого рода изменения повлекли целый ряд последствий. Приходилось очень быстро перестраивать логистику, быстро аккумулировать все дополнительные мощности, мобилизовать все возможные ресурсы для того, чтобы удовлетворить входящий спрос, который просто обрушился на e-commerce.

Но ажиотаж был не во всех категориях. И с течением времени спрос менялся в зависимости от предпочтений людей. Когда всех отправили на удаленку, люди стали скупать ноутбуки и гаджеты, которые позволяют работать из дома. Когда закрыли фитнес-центры, раскупили все спорттовары: гантели, эспандеры, коврики для занятий спортом дома. Даже беговые дорожки стоимостью по полмиллиона рублей тоже ушли с молотка. Еще чуть позже людям хотелось постричься, побриться – скупили всё, что можно использовать для того, чтобы привести себя в порядок: машинки для стрижки волос и так далее. Потом пошел спрос на товары для совместного времяпрепровождения. Потом ‒ средства индивидуальной защиты, когда стало можно выходить на улицу.

Переживая такие пики, довольно сложно говорить о каком-то гармоничном развитии. Скорее, это больше развитие в стрессе, и нельзя сказать, что мы увидели на рынке новых e-commerce-игроков за это время. Скорее, увидели тех, кто всегда им занимались (во-первых, это классические e-commerce), у них было все более чем хорошо, они выросли в два-три раза. Те, кто были omni-channel, но, может быть, не так много внимания уделяли развитию канала e-com, смогли адаптироваться только ближе к середине апреля, а к концу апреля сумели настроить интернет-продажи и тоже получили достаточно большое количество заказов, но, к сожалению, не смогли полностью восстановить всю упущенную прибыль.

Потенциал развития e-commerce, аудитория и основные товарные категории

Многие ритейлеры, тоже очень интересные, опробовали новые бизнес-модели. Например, тем, у кого продавцы остались без работы, некоторые ритейлеры предложили продавать товары в соцсетях. И по результатам этого эксперимента, мы увидели, что у тех, кто и в рознице хорошо продавал, получались продажи и там. Т. е. продавец, который набрал свою аудиторию, начиная от родственников и друзей, смог набрать ещё и сторонних пользователей, привлечь к себе внимание и нормально продавать. В то же время те, у кого продажи были плохие и в обычной рознице, они также не смогли себя проявить в соцсетях в этом виде продаж.

В России примерно 6 % от общего объема розницы идут через интернет-продажи. В Штатах это 16 %, в Великобритании 22 %, в Китае 36 %. Разные открытые источники данных по-разному оценивают те или иные рынки. Независимо от того, по какой базе мы  оценивали, понимаем, что у нас высокий потенциал для развития нашего рынка. На этом рынке совершенно точно хватит места всем новым проектам. И как минимум в три раза мы еще сможем вырасти.

Аудитория, для которой может работать e-commerce, – примерно 47 миллионов человек. Важный момент ‒ у нас постоянно растет доля продаж через мобайл, 2019 году это уже почти 25 %.

Рынок интернет-торговли развивается и будет продолжать развиваться. Основными товарными категориями как на локальном рынке, так и на трансграничном являются цифровая и бытовая техника, одежда и обувь. Главным трендом стоит назвать продукты питания, потому что они выстрелили больше всех. И в принципе, продовольственные товары позволяют довольно часто контактировать с клиентом, потому что он возвращается в эту категорию в 10 раз больше, чем в любую другую.

Влияние пандемии на интернет-торговлю в глобальном масштабе

Сергей Лившиц, партнер EY, Группа по оказанию консультационных услуг компаниям розничной торговли и предприятиям сектора потребительских товаров.

В течение года по окончании пандемии многое может измениться. Важнее закрепится ли новая модель потребления за этот год, привыкнут ли люди покупать по-другому, начнут ли так делать. Мы хотя и смотрим на цифры доли онлайн-продаж, но на самом деле влияние онлайна на офлайн гораздо больше.

Исследование EY Future Consumer Index

В глобальном исследовании EY Future Consumer Index отслеживается изменение в настроении и поведении людей и появление новых категорий потребителей. Это позволяет в динамике получить уникальную картину. Какие-то изменения являются временной реакцией на текущий кризис, а какие-то более кардинальные сдвиги останутся после пандемии.

Как проводится исследование?

Это опросы потребителей, которые мы проводим каждые 3-4 недели. В последней волне мы опросили около 13000 респондентов в 13 странах, среди которых США, Канада, Великобритания, Франция, Германия, Бразилия, Индия. География расширяется, и по России данные мы можем получить в июле, это позволит сравнить поведение российских потребителей с  поведением потребителей других стран в динамике. В частности, мы задаем людям вопрос о том, что, как им кажется, они будут делать, как только поймут, что кризис подошел к концу. Это вовсе не означает, что они на самом деле так поступят, но полученные ответы позволяют проследить изменение ожиданий.

Категории потребителей

Используя разные факторы измерений, будущие сценарии и модели потребителей, мы выделяем четыре категории потребителей по текущему поведению, которые трансформируются в пять категорий после завершения пандемии.

Например, четверть потребителей сейчас в категории «резко сокращать расходы» – это наиболее пострадавший сегмент, он пессимистично настроен. 40 % из них уже покупают иначе, ещё больше сфокусированы на цене. Треть этой категории планирует больше покупать private label, чтобы сэкономить, и половина этой категории утверждает, что очень большое значение придает поведению компаний, у которых покупает.

Такая же по размеру категория «залечь на дно и тратить». Эти люди больше уверены в будущем, и половина из них готовы прямо сейчас больше платить за здоровую еду и за всё, что связано со здоровым образом жизни. Они больше доверяют цифровым технологиям, больше покупают онлайн и чаще, кстати, используют мобильные приложения. Например, больше 40 % потребителей, когда у них спрашивают, что они будут делать потом, утверждают, что будут продолжать экономить. Другие категории будут покупать только самое необходимое. Категории «тратить много, но с умом» и «вернуться под фанфары» в первую очередь планируют покупать продукты и другие товары в онлайне. То есть мы видим, что эти изменения в поведении очень неоднородны и, более того, люди, которые сейчас про себя думают определенным образом, по-разному видят свое будущее. Бизнесу очень важно понимать такое распределение по своим клиентам, текущим и будущим, чтобы учитывать это в сегментации покупателей и в стратегии по сегментам.

Но, например, в категории «вернуться под фанфары» почти половина готовы делиться персональными данными с большим интересом, чтобы получать персональные предложения. В категории «вернуться к нормальной жизни» эта доля в несколько раз меньше.

2/3 сегмента «резко сокращает расходы» ограничены покупкой только самого необходимого, почти весь сегмент тратит еще меньше, эти люди планируют сильно сократить расходы на одежду и обувь. В целом чувствительность к цене будет возрастать и окончание пандемии совершенно не означает окончания кризиса.

Мнение потребителей: как быстро жизнь после окончания пандемии войдет в прежнее русло

В разных сферах ответы очень разные. К прежней покупательской активности, например, половина потребителей планирует вернуться довольно скоро. А взгляд на восстановление финансовой стабильности, на еду вне дома или путешествие у них более консервативен.

Покупатели утверждают, что их поведение существенно изменится после того, как они вернутся в прежнее русло в покупках. И речь не только о том, что они готовы делиться персональными данными, а около половины утверждают, что изменят покупательские привычки, станут внимательнее относиться к здоровью, физическому состоянию и будут покупать другой ассортимент.

Больше четверти будут покупать онлайн то, что раньше покупали в магазинах, и планируют делать это чаще. А популярность бесконтактной доставки и безналичной оплаты будет сохраняться. Здесь пока нет данных по России. Но мы в своей работе видим похожую ситуацию.

Общаясь с ритейлерами, мы видим, что все изменения неизбежно отражаются на операционных моделях магазина. Несмотря на то что в магазинах одежды хорошая новость, что начали работать торговые центры, и они открыты, процесс примерки уже совсем другой. Нежелание идти в магазин приводит к повышенному спросу на экспресс-доставку, для федеральных сетей это часто доставка из магазинов. Чтобы меньше посещать магазины, люди продолжают покупать больше за один визит.

Почти половина потребителей рассчитывает чаще покупать в онлайне продовольственные и непродовольственные товары. И похожее мы видели в России. Продуктовые ритейлеры делились тем, что, несмотря на падение трафика, объем разовой закупки растёт. В России практически не осталось крупных ритейлеров, которые не начали использовать онлайн либо не заявили об амбициозных планах на этот год.

Итоги

Ближайшие тенденции, которые были отмечены на конференции:

• онлайн и офлайн ‒ это единое пространство, переходят одно в другое совершенно свободно;
• покупатель возьмет на себя часть функций продавца-консультанта в ближайшее время;
• цифровизация;
• персонализация не с точки зрения подхода к покупателю, а с точки зрения обработки данных;
• другой взгляд на контент в глобальном смысле.